Inizia la stagione 2017/2018 della serie A italiana, che ci proietterà direttamente ai Mondiali di Russia. Ma in che condizioni è la nostra massima serie? Calciomercato a parte, assenza di grandi campioni compresa, non sono certo le condizioni di una persona in salute. Le strutture sono quasi tutte fatiscenti o, comunque, vecchie. Le infrastrutture mancano. Siamo, tra i cinque maggiori campionati europei, al penultimo posto, con la Ligue 1 francese che è in corsia di sorpasso e con un Neymar in più.

Il direttore generale della Figc, Michele Uva, batte sempre sullo stesso tasto: “Gli stadi sono il primo fattore su cui intervenire per far tornare il pubblico”. Per fermare un’emorragia di cui non si vede la fine, al momento: nel 2016/2017, 45.912 spettatori in meno hanno visto le partite di serie A dal vivo (-0,5 per cento). E questa tendenza va avanti da tempo.

Altrove, non solo in Premier e in Bundesliga, ma anche nella Liga spagnola, si è pensato proprio alle ‘case’ dei club, ossia agli stadi. Certo, sono campionati più ricchi del nostro, ma in parte lo sono proprio perché la gente allo stadio ci va. Pensate che l’anno passato il campionato tedesco è stato l’evento sportivo più visto, per media di pubblico a partita, secondo solo alla Nfl americana. Da noi, se escludiamo Juventus, Udinese e Sassuolo – con gli stadi di proprietà – si brancola nel buio. Il marketing? E che cos’è?

Le colpe sono dei politici, delle leggi che mancano. Marco Brunelli, direttore generale della Lega calcio e docente del dipartimento di Economia e Tecnologia all’Università di San Marino, spiega: “Ci sono tante ragioni, ma non c’è dubbio che la qualità delle infrastrutture sia il primo punto. Stadi più comodi e accessibili si riempiono più facilmente”.

Non bagnarsi quando piove potrebbe già essere un primo passo, senza scomodare leggi sugli stadi e altro. Nell’ultimo anno, sono stati utilizzati 95 stadi nei cinque maggiori campionati europei, 71 hanno copertura totale dell’impianto (il 75 per cento). La Premier League è tutta al coperto, in Bundesliga manca solo a Darmstadt la copertura totale dello stadio. E in Italia? Sui 17 stadi di serie A in cui si è giocato nel 2016/2017, appena 8 sono totalmente coperti, il 47 per cento, peggior dato del continente. In Spagna vanno un po’ meglio di noi, 10 su 20.

E non è che il futuro possa schiudere mondi nuovi per il nostro calcio: Fiorentina e Roma, che hanno pensato ai nuovi stadi, sono ben lungi dal costruirli e inaugurarli, come sottolinea il report di Kpmg Football benchmark. Se sulla capienza non siamo messi male, con 41 mila siamo secondi in Europa, il problema è che li riempiano poco e male questi posti.

Un calo di pubblico non può che portare a una discesa dei ricavi: -527 milioni di euro negli ultimi cinque anni in serie A, come si legge nel rapporto ‘Deloitte’. E l’anno che sta arrivando non porterà una trasformazione: in Premier League si stimano ricavi per 5,1 miliardi, in Bundesliga per 3,2 miliardi, in Liga per 3 miliardi, noi siamo a 2 miliardi, con la Ligue 1 a 1,75 e che fiuta l’odore del sangue (e del sorpasso).

Mentre noi discutiamo su come e dove fare i nuovi stadi, oltre confine si fabbricano come fossimo in una catena di montaggio. Il Tottenham, dopo la demolizione di White Hart Line, a breve avrà un impianto di lusso e la capienza sarà raddoppiata entro la stagione 2018/2019. A Roma e Firenze si cambiano i progetti, si minacciano boicottaggi e le proprietà (vedi quella giallorossa, americana) fa sapere che se ne andrà senza il nuovo impianto.

Chi fa bene il proprio lavoro, trova anche più facilmente i finanziamenti. Sempre il Tottenham ha ricevuto il sì da Goldman Sachs e Bank of America Merrill Lynch: su 400 milioni di sterline che servono per il nuovo stadio, arriveranno dalle banche 455 milioni di euro. Sotto forma di azioni e obbligazioni, vendita dei diritti sul nome e cartolarizzazione dei futuri introiti dalla vendita dei biglietti e diritti televisivi.

Restiamo nel Regno Unito. L’Arsenal, da quando gioca all’Emirates Stadium, ha moltiplicato i ricavi da gare: 134 milioni di euro, il doppio rispetto al Tottenham. Morale della favola: se hai uno stadio comodo e accogliente, i soldi li fai. E riporti la gente allo stadio.

Uva sottolinea: “Si dice che in Italia abbiamo tra i biglietti più cari d’Europa: balle”. Ha studiato un indicatore, ‘indexuva’, che permette di confrontare il costo dei biglietti dei vari campionati europei in relazione allo stipendio medio. E poi ha emesso la sua sentenza. Non è neanche colpa dell’aumento dell’offerta tv, visto che succede lo stesso negli altri Paesi eppure i tifosi non scappano dagli stadi.

Uva sulla Bundesliga: “Fanno una politica particolare sul prezzo del biglietto, partendo da cifre molto basse, ma studiando un modello a 360 gradi per la fruibilità dello stadio. Da un biglietto che costa pochissimo, con posti in piedi, fino all’offerta per la grande azienda. Sono stati più bravi degli altri”. E in Italia? Brunelli sottolinea: “I club non hanno quasi mai usato in maniera creativa la leva del prezzo, come strumento di marketing, anche se adesso qualcosa si inizia a vedere”.

Nicola Tomesani, che insegna alla Bologna Business School ed è docente di Sport marketing nel Master internazionale in strategia e pianificazione degli eventi e degli impianti sportivi all’università di San Marino e Parma, dice: La Germania deve essere presa a esempio. Inghilterra e Spagna hanno spese folli per i giocatori. In Bundesliga si coniuga l’incertezza del risultato, stadi pieni e conti in ordine”. La Germania, poi, costruisce i campioni in casa, vedi Lewandovski, pescato in Polonia per 4,5 milioni, o Ousmane Dembelé, preso dal Rennes per 15 milioni di euro e che ora vale dieci volte tanto.

Altro tasto dolente tutto italiano è quello legato agli sponsor: la serie A si ferma a 523 milioni di euro contro i 700 della Liga e gli 1,2 miliardi della Bundesliga. E tutto causa la fuga dei tifosi dagli stadi perché meno ricavi portano meno soldi da investire, dunque stadi vecchi e meno pubblico. Umberto Lago, docente di Economia e Gestione delle imprese a Bologna, per 8 anni membro dell’organo di controllo finanziario sui bilanci dei club della Uefa, precisa: “Lo stadio è importante per due motivi: uno patrimoniale, perché generalmente i club non hanno immobili; e poi perché, con i nuovi format del calcio, l’impianto ha la stessa importanza dei flag store. È un luogo in cui l’esperienza deve essere coinvolgente. È generatore di brand identity”.

Anche qui, non siamo certo maestri. Italia ’90 è stata un’occasione sprecata, con stadi già vecchi prima ancora di essere inaugurati. Germania 2006, Francia 2016 hanno trasformato l’occasione in un volano meraviglioso. Detto tutto ciò, l’Italia non fa bene neanche dal punto di vista della difesa di ciò che già ha. “Il Manchester United spende 5 milioni di sterline l’anno per tutelare il marchio, perseguendo i falsari”. E gli abusivi. “Non è che all’estero siano più onesti, gli abusivi ci sarebbero pure a Manchester, se il club lo permettesse. È marketing anche questo”.

La Juventus, che in Italia è la Società modello, spende per perseguire falsari e abusivi un decimo dello United. Eppure, quello bianconero è un modello da seguire: “È una Società che ha una struttura dedicata al marketing, con uno staff di persone, assunte e dedicate al compito. Ci sono squadre di A con uffici marketing di due-tre persone”.

Tomesani manda indietro il nastro ai fantastici Anni Ottanta: “La qualità dello spettacolo, la presenza dei campioni. Così si riempiono gli stadi”. Non solo rifacendoli più belli e comodi. Alla fine, più spendi, più vendi. Come dire che il Psg con Neymar ha fatto un affarone.

Neymar PSG

Chissà se l’abolizione della tessera del tifoso, la possibilità di acquistare di nuovo il biglietto anche a pochi minuti dall’inizio della partita rianimeranno un po’ il calcio italiano: “La tessera del tifoso è stata una cattiva idea. Come se io andassi in un negozio per comprare qualcosa e dovessi fornire le mie generalità per poterlo fare. Chi faceva casino, ha continuato a farlo. Una cosa ridicola a cui, fortunatamente, è stata messa mano”.

Brunelli vuole essere ottimista: “Adesso non ci sono più alibi per non investire in infrastrutture. E c’è chi già lo sta facendo. Ci sono nuovi strumenti normativi e, dal 2021, chi non avrà lo stadio con standard europeo non potrà iscriversi alla serie A”. Insomma, via con gli impianti per non avere rimpianti.

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