Il ritorno di LeBron James a Cleveland è il trasferimento più importante dell’anno, non solo per questioni sportive. Gli ingredienti di questa storia che mi accingo a raccontare sono di natura differente: il tifo, l’orgoglio, l’appartenenza, il sacrificio, il brand, il marketing, lo storytelling. Alzo subito le mani, non sono la persona più adatta a parlare di basket. Seguo l’NBA con curiosità, ma non posso considerarmi un esperto. La vicenda di LeBron, che nel 2010 ha lasciato l’Ohio per andare in Florida a vincere, facendo storcere il naso a Michael Jordan (“Io ai miei tempi ero troppo impegnato a cercare di battere Larry Bird e Magic Johnson per pensare di giocare con loro” riferendosi a Miami e alla decisone di lasciare la propria squadra), è fatta di andate e ritorni, di grandi sconfitte e altrettanto sonanti vittorie.

È la storia di un campione che ha visto la sua maglia dei Cavaliers bruciare, quando i tifosi infuriati per il suo tradimento fecero un rogo con le sue canotte, e che adesso torna a riprendersi non solo la squadra, ma l’intera città. E la gente. Lui, nato ad Akron, a 60 miglia da Cleveland, sceglie il suo popolo per realizzare l’impresa: diventare profeta in patria. Fin qui una storia commovente. Va detto, ad onor del vero, che Cleveland non ha badato a spese per mettere in piedi una squadra competitiva, in grado di vincere il titolo. Di sicuro LeBron James non si è dimezzato l’ingaggio, ma se non altro non dovrà dividere la vetrina con altre prima scelte come successe a Miami con Wade e Bosh. Un controsenso per le abitudini NBA.

Il trasferimento ha permesso a diversi brand, tra i quali Sprite, Beats Electronics e Nike, di fare storytelling e realizzare spot pubblicitari dove il ritorno ha qualcosa di epico, quasi di biblico. Non sorprende che le visualizzazioni premino le aziende in questione. Gli spot sono emotivamente meravigliosi, il canovaccio si presta, soprattutto se pensiamo alla distanza culturale e sociale tra Miami e Cleveland. Il campione torna a casa sua per vincere insieme agli anziani che non hanno più speranze, ai bambini che non hanno futuro (ma in compenso hanno ancora il sorriso e l’ottimismo, siamo in America, of course), ai giovani che non hanno lavoro. Together, insieme, dice il racconto realizzato da Nike. E si vede LeBron prendere per mano tutta la città, motivarla, perché in fondo Miami non è così lontana.

Cosa rende magnifici e virali questi spot? Sicuramente il campione, il testimonial (fisico incredibile nel video per Beats), l’uomo James. Ma non solo. C’è il sogno americano, la speranza, il ritorno (che non è mai un’impresa da niente), la pace con se stessi. C’è il sacrificio, perché senza allenamento e sudore non si va da nessuna parte, c’è la comunità. Perché pensare globale, agire locale non è solo uno slogan, ma una tentazione forte, anche per i pubblicitari. Lo spot fa il giro del mondo sebbene la protagonista principale sia la comunità di Cleveland, quella che accoglie di nuovo il figliol prodigo, quella che si stringe attorno al campione che però, in questo caso, non è una star ma il figlio, l’amico, il vicino di casa.

Difficile trovare tanta magia in altri sport. Qualcosa di simile ha provato a realizzarlo la Roma con Francesco Totti, in “The Derby” proprio per i fan americani, un mercato nuovo per i giallorossi, ancora poco conosciuti negli States rispetto a Milan, Inter e Juventus, nonostante la proprietà americana. Il mood è lo stesso: gioco per la mia gente. Ma Francesco non ha mai lasciato la Roma, non ha mai tradito quei colori. E chissà cosa staremmo raccontando, oggi, se mai l’avesse fatto.

Oggi più che mai lo sport è racconto, anche mediaticamente. E coinvolgimento della comunità e della community, dei tifosi e dei fan. Le aziende lo sanno, le squadre anche. E voi di quale campione sognate il ritorno? 

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